Михаил Дымшиц - Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки
Название: | Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки | |
Автор: | Михаил Дымшиц | |
Жанр: | Маркетинг, PR, реклама | |
Изадано в серии: | неизвестно | |
Издательство: | Вершина | |
Год издания: | 2007 | |
ISBN: | 978-5-9626-0362-9 | |
Отзывы: | Комментировать | |
Рейтинг: | ||
Поделись книгой с друзьями! Помощь сайту: донат на оплату сервера |
Краткое содержание книги "Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки"
Лояльный покупатель – кто он и как сделать остальных потенциальных покупателей «лояльными»? Автор предлагаемой вниманию читателей книги исходит из убеждения, что только конкретное поведение и суммы, потраченные повторно на тот же товар или в том же месте, могут рассматриваться как измеримый и контролируемый параметр потребительского поведения. Заинтересованность только в непосредственном поведении и практически полное игнорирование «потенциальных» клиентов – такой подход автор считает наиболее эффективным.
В книге описывается механизм первичной и повторной покупок, приводятся методики по оценке факторов, влияющих на осведомленность покупателя о цене и его мотивацию. Автор также подробно рассматривает способы формирования устойчивого потребительского предпочтения.
В первую очередь книга будет полезна специалистам отделов продаж и поможет им вывести свою работу на новый уровень.
Читаем онлайн "Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки" (ознакомительный отрывок). [Страница - 2]
А как учитывать «лояльность» покупателя при одновременной покупке родственных, но не идентичных, товаров, например шампуня и крема для лица, сосисок и вареных колбас, двух газет одновременно? Будем ли мы считать «лояльным» покупателя, который постоянно приобретает шампунь одной марки, а крем для лица – другой, хотя мы выпускаем крем для лица под той же маркой, что и шампунь? Будем ли мы считать покупателя лояльным, если одежду он приобретает у нас, а обувь, которую мы тоже продаем, предпочитает покупать в другом месте? Будем ли мы считать покупателя, приобретающего один журнал в понедельник, а другой – в пятницу, лояльным или нелояльным, ведь при повторной покупке он постоянно меняет издание?
Ответы на эти и другие вопросы представляют интерес не только из-за того, что мы хотим измерить лояльность, но и из-за того, что в зависимости от ответа на них принимаются решения в производстве товаров и обслуживании клиентов и оцениваются их финансовые последствия. Ответы на эти вопросы являются ключевыми во многих бизнес-решениях, обходящихся в сотни миллионов рублей и долларов (но, к сожалению, очень редко приносящих хоть какой-то доход).
На сегодняшний день у маркетологов и рекламистов бытует мнение, что потребители скорее склонны к лояльности, чем к безразличию по отношению к брендам. Под эту точку зрения подводятся любые основания: от снижения религиозности и предложения брендов как заменителей «идолов» до утверждений об однообразии предлагаемых товаров (коммодитизации) и возможности дифференциации только с помощью наименования, упаковки и других идентификаторов, а также рекламных материалов, в совокупности составляющих «бренд». Вне зависимости от истинности или ложности исходных предположений вывод о росте значимости брендов в повседневной жизни людей является ложным: нет никаких данных о том, что значимость покупок, а тем более покупаемых брендов, растет, хотя данных
О снижающейся лояльности покупателей и влиянии ситуационных факторов появляется все больше. Безусловно, сторонники значимости брендов в повседневной жизни людей могут привести примеры, когда убивают соседа ради обладания кроссовками Nike или люди шли на ограбление ради приставки Sony PlayStation3 (было зафиксировано как минимум два ограбления в США, в одном из которых было украдено только 5 PS3, а в другом, кроме PS3, были также украдены четыре Xbox360[1]). Но, слава Богу, такие примеры единичны и касаются незначительной части населения. Большая часть покупок определяется совсем другими характеристиками, и большинство потребителей ради обладания товаром не готовы совершить убийство. Основным фактором, негативно влияющим на лояльность к маркам, является рост доходов. Приведенный ниже график демонстрирует, что чем больше сравнительно обеспеченных людей, тем больше среднее количество потребляемых марок даже такого товара, как «покупные соки и нектары», который в России считается чуть ли не лекарственным средством (рис. 1).
Источник: доклад М. Райбмана на конференции «Российское общество», данные MMI TNS Gallup Media, выборка населения старше 18 лет в городах с населением свыше 100 тыс. человек, Россия.
Рис. 1. Динамика количества покупаемых марок соков и рост доходов в России в 1997—2006 гг.
От 92% на рынках технических товаров до 98% покупок на рынках товаров повседневного спроса совершается абсолютно равнодушными к выбираемым брен дам покупателями, единственным желанием которых является сделать выбор как можно скорее и уйти наконец из магазина. Но при этом мы видим, что с течением времени продажи одних брендов увеличиваются, а других снижаются; что во многом похожие товары под разными марками продаются по --">Книги схожие с «Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки» по жанру, серии, автору или названию:
Стюарт Даймонд - Переговоры, которые работают. 12 стратегий, которые помогут вам получить больше в любой ситуации Жанр: Психология Год издания: 2011 |
Алексей Недозрелов - Мифомоделирование в психологии и маркетинге Жанр: Маркетинг, PR, реклама Год издания: 2012 |
Дэйв Рэмси - Покажите мне деньги! Полное руководство по управлению бизнесом для предпринимателя-лидера Жанр: Малый бизнес Год издания: 2012 |
Джерри Вайсман - Мастера слова. Секреты публичных выступлений Жанр: Маркетинг, PR, реклама Год издания: 2014 |