Шеп Хайкен - Клиентам это нравится. 52 правила для сервиса на высшем уровне

Он выдержал проверку временем. И так далее. Но мой любимый ответ состоит всего из трех слов: Давид и Голиаф.

Позвольте мне объяснить, что я имею в виду. Согласно мнению экспертов, розничный сектор экономики движется в едином направлении: это огромные магазины, расположенные в крупнейших населенных пунктах, с очень низкими ценами в качестве одной из их основных стратегий. Вспомните наиболее заметных участников: «Walmart», «Sam’s Club», «Office Depot» и так далее, – гигантские коробки и высокие скидки.

Это та модель, в которую вкладывают большие деньги конкуренты по продаже хозтоваров вроде «Lowe’s» и «Home Depot». Каждый из них привержен принципам создания крупной компании с централизованной командной структурой управления, которая может предложить своим покупателям крупные товарные запасы, просторные площади, вместительные стоянки и высокие скидки – так что компания может получить заработанные тяжелым трудом деньги покупателя, которому нужна наименьшая цена и наибольший возможный ассортимент продукции для обустройства дома.

Вам не кажется, что «больше – значит лучше» – новый принцип современности? Это новая норма, в которой должна работать сфера розничной торговли? Большинство экспертов ответят «да». Если бы вы делали ставку и попросили у экспертов совета на этот счет, они бы вам начали советовать каждый раз ставить на то, что Голиаф победит Давида.

Итак, если это те правила, по которым предполагается работать в этой отрасли, – и множество умных людей говорят нам, что это правила — как бы, по-вашему, рынок отреагировал на участника вроде «Ace»? В конце концов…

«Ace» предлагает конкурентоспособные цены, но обычно не предоставляет наименьшую из возможных.

«Ace» почти в каждом своем пункте не обладает огромными магазинами или сверхкрупными парковками.

Магазины «Ace» (как я уже упоминал) почти все находятся в местном управлении и собственности — некоторые из них сильно удалены от крупных населенных пунктов. Для розничной торговли XXI века это пережиток прошлого! Вы вряд ли посчитаете, что у небольших магазинов, находящихся во владении на местном уровне (магазины, которые некоторые могут считать «семейными»), есть преимущество перед большими сетями!

Если бы вы делали ставку на ваши кровные деньги – и вы бы никогда не видели эту книгу, – вы бы согласились с экспертами. Признайте это. Если бы это были ваши деньги, вы бы поспорили, что «Ace» будет побежден, и побежден сокрушительно, этими более крупными магазинами с более развитой рекламой и более крупными бюджетами. Так считает большинство людей, с которыми я говорю, когда задаю им этот вопрос.

И вот как ситуация обстоит на самом деле. Потребители стали очень чувствительны к ценам. Они скептически и консервативно настроены, потому что все в розничном секторе обещают прекрасное обслуживание, но очень немногие розничные магазины действительно обеспечивают нечто такое, что может убедить покупателей принимать решения о покупке, основанные на чем-то ином, кроме цены. Еще в 2011 году, когда весь розничный сектор целиком пытался адаптироваться к новому чувствительному к цене потребителю, «Ace» каким-то образом получала прибыль гораздо более быстрыми темпами, чем ее крупные конкуренты, предлагающие скидки.

«Lowe’s» увеличила выручку на 2,9 %, «Home Depot» – на 3,5 %. А что «Ace»? Эта «звезда», находящаяся вне поля зрения, увеличила выручку на 5,1 %. Как бы то ни было, «Ace» превзошла обоих своих крупных конкурентов по росту персонала в тот же самый период. Вы можете самостоятельно оценить цифры; все они находятся здесь^[2].

Как Давид победил Голиафа?

* * *

Моему ответу предшествует небольшое отступление от темы. Да, я знаю, что не каждый магазин «Ace Hardware» всегда исполняет на все 100 % лучшие методы клиентского обслуживания, хотя это возможно. Но знаете что? Мне это безразлично. Почему? Потому что мне не интересно, что происходит в небольшом меньшинстве магазинов «Ace».

Мне интересно, что происходит в большинстве магазинов «Ace», потому что в этих образцовых магазинах заложен ответ на вопрос, каким образом Давид победил Голиафа. Мне интересно, какая компания будет существовать еще 30, 40, даже 50 лет. Я хочу знать, какие стратегии приобретения потребительской удовлетворенности и приверженности работают сегодня и будут работать на дистанции – для крупного бизнеса, малого бизнеса и всего, что находится между ними.

Поэтому я выбрал «Ace». Она демонстрирует снова и снова – --">