Оливер Потт , Ян Баргфреде - Знание – деньги. Как превратить своё ноу-хау в цифровой бизнес

вы планируете что-то выставить на продажу, будь то знания или отвертка, вам для начала нужно ответить на следующие вопросы.

– Что я могу продать лучше всего?

– Кто это купит?

– Какую цену я могу за это потребовать?

– Как правильно организовать продажу?

Цена определяет продажи

Не приходится сомневаться, что вы хотите продавать продукт, за право обладания которым люди будут расталкивать друг друга локтями и платить большие деньги. При внимательном рассмотрении оказывается, что четыре приведенных выше вопроса тесно связаны с одним главным экономическим вопросом: планируемый мною продукт подвержен высокой или низкой ценовой эластичности?

Термин «ценовая эластичность» звучит слишком научно, но, к счастью, его легко объяснить, что поможет нам поочередно ответить на все вопросы:

Ценовая эластичность – это показатель того, как влияет изменение цены моего продукта на объем его продаж.

Но почему мы уже сейчас начинаем говорить об изменениях цен, если у нас на данный момент нет даже продукта, не говоря уж о его цене? Потому что мы хотим создать из вашего знания продукт, в котором цена почти не играет роли, так как он прекрасно отвечает потребностям рынка, клиентов и, не в последнюю очередь, вас самих. Такой продукт, в котором зависимость между ценой и объемом сбыта очень мала, нужен всем и сразу дает ответ на все поставленные вопросы. В противном случае знание не удастся обратить в деньги.

Если вы немного поднимаете цену на продукт, а в результате заметно падает спрос, это говорит о высокой ценовой эластичности. И это плохо. Такой эффект легче всего заметить, когда мы имеем дело с равнозначными продуктами, то есть такими, которые нетрудно заменить один на другой. Сразу скажем, что у нас нет цели создавать такой продукт из ваших знаний. Наш продукт не должен быть заменяемым.

Хорошим отрицательным примером заменяемого товара может служить бензин. В каждом городе можно найти улицу, где постоянно разворачивается одна и та же сцена: несколько автозаправок расположены чуть ли не рядом друг с другом, но на одной из них стоит очередь из автомобилей. Возможно, цена бензина здесь всего на какой-то цент меньше, чем на других заправках. Но водители чувствительно реагируют даже на минимальные различия в ценах. Причина банальна, но ее нужно хорошо представлять себе: водители исходят из того, что бензин на всех заправках одинаковый.

Вы тоже порой предпочитаете проехать чуть дальше, зная, что в соседнем квартале бензин стоит на один цент дешевле? Так поступают многие, и это говорит о том, что цена у них в приоритете. Цена всегда служит основным критерием при принятии решения о покупке, если все остальные факторы не отличаются друг от друга. Для нас это означает следующее:

Если знания взаимозаменяемы, то клиент будет получать их из самого дешевого источника. А при возможности вообще бесплатно.

Но бывает и другая ситуация: отдельные водители все-таки едут на другую заправку, потому что исходят из того, что между продаваемыми сортами бензина существует определенная разница. И это действительно так. Некоторые производители добавляют в бензин присадки, создающие конкурентное преимущество. Эти добавки сулят повышение мощности, более экономное расходование топлива, а может быть, даже и увеличение ресурса работы двигателя. За это потребители готовы платить больше.

Производители высокосортного товара «облагораживают» свой продукт и тем самым ставят себя в более выгодное положение по сравнению с производителями взаимозаменяемых продуктов.

Поскольку знание, или, как теперь говорят, «контент», вполне может оказаться взаимозаменяемым, нам следует внимательнее присмотреться к этому вопросу. Заправки с качественным бензином получают дополнительную прибыль за счет того, что их бензин отличается от других, более дешевых сортов.

Так проявляется реакция на сопоставимость качества товаров, на уровень конкуренции между поставщиками бензина и, как следствие, на высокую ценовую эластичность. Если клиент уверен, что предлагаемый товар лучше по качеству, и считает это важным для себя, он заплатит больше. Это первое решение проблемы:

Ваше знание не должно быть заменяемым. Создайте добавочную стоимость, чтобы клиент почувствовал существенную разницу между вашим предложением и предложениями других продавцов и был

--">