Джоэл Х Спольски - Верблюды и песочница

возросла с $43k до $48k. ЗДОРОВО!

Дайте мне побольше этой вот выгоды потребителя!

Однако стоп, это еще не все. После того, как я продал эти 233 копии, я как-то неловко почувствовал себя перед теми людьми, что хотят заплатить всего $99. В конце концов, если бы я мог продать еще некоторое количество экземпляров этим перцам по $99, я бы все равно сделал деньги, поскольку у меня маргинальная стоимость — это всего лишь $35.

Что если бы мы позвонили всем покупателям, что сказали «нет, спасибо» цене в $220 и предложили бы им ПО за $99?

На такую цену в $99 у нас есть 450 потенциальных покупателей, и не забывайте, что 233 из них уже заплатили полную цену. Итого у нас есть еще 217 дополнительных потребителей, что просто не могут позволнить себе заплатить полную цену:

Мамамояродная, у меня есть подозрение, что мы только что срубили $62k прибыли! В конце концов, еще двадцать тыщ бабла! И все это — благодаря сегментированию: разделению покупателей на разные категории в зависимости от того, сколько они готовы платить, и забирая максимальную выгоду каждого покупателя. Сегментирование. Братан, сколько б мы заработали, если бы могли заставить каждого покупателя сказать нам, сколько же они максимально готовы заплатить, и брать именно эту сумму?

Невероятно!! Почти $80k. Это практически в два раза больше, чем прибыль, что извлекается из единой цены. Загребать выгоду потребителя однозначно прибыльно. Даже те 350 доставучих покупателей, желающих получить мою программу за $49 — приносят мне какую-то прибыль. И все эти потребители счастливы, потому что мы предлагаем им заплатить ту цену, которую они уже готовы платить, так что мы не оббираем их. Ну, типа.

Вот несколько примеров сегментации, с которыми вы безусловно знакомы:

Скидки пенсионерам: пожилые люди живут на «фиксированном доходе», и готовы платить меньше, чем работоспособные. Дешевые дневные кинопоказы (поскольку на них ходят безработные). Авиарейсы, где, похоже, каждый пассажир платит свою цену. Тихий секрет про ценовую политику авиакомпаний заключается в том, что люди, летающие по делам, получают свои билеты от компании, отправляющей их в командировку, и поэтому им безразлично, сколько стоит билет. В это же время частные путешественники тратят свои собственные деньги и они не полетят, если это будет стоить слишком много. Разумеется, авиалинии не могут просто спросить вас, путешествуете ли вы по делу или нет, потому что в скором времени все разгадают этот секрет и станут обманывать, чтобы летать дешевле. Но сотрудники, как правило, летают по будним дням, и они терпеть не могут проводить выходные вдали от дома. Поэтому авиалинии ввели правило, что если вы остаетесь на ночь субботы, то вы, скорее всего, путешествуете не в командировке. Поэтому они дадут вам цены гораздо лучше, если вы остаетесь на ночь субботы.

Есть еще более тонкое сегментирование. Знаете вот эти купоны на скидку, что публикуются в газетах? Ну, те, что дадут вам 25 копеек скидки с коробки стирального порошка, если вы вырежете их из газеты и не забудете принести с собой в магазин? У этих купонов есть определенная особенность. С купонами связано слишком много трудозатрат — вырезать их из газеты, сортировать, сохранять, запоминать, выбирать бренды исходя из имеющихся купонов. В результате эффект от купонов таков, что если вы вырезаете купоны — то вы работаете за $7/час (очень низкая зарплата в США — прим. пер.)

В принципе, если вы вышли на пенсию, то $7 в час — это звучит неплохо, и вы будете вырезать купоны. Однако если вы аналитик на бирже, получающий $12,000,000 в год за то, что говорите лестные слова про паршивые интернет-компании, то работа за $7 в час — это шутка, и вы не будете вырезать купоны. Так что купоны — это один из способов сегментировать рынок потребительских продуктов. Сертификаты на скидки, которые вы получите, если отправите письмо с запросом в магазин — это примерно тоже самое, с некоторыми отличиями в том, например, что они узнают ваш почтовый адрес, чтобы доставать вас в будущем.

Существуют другие способы сегментировать рынок. Вы можете предлагать ваш продукт под разными торговыми марками («Old Navy», «The Gap», «Банановая Республика») и предполагать, что богатые люди будут помнить, что одежду следует покупать в Банановой Республике, в то время как бедные пойдут в Old Navy. А для того, чтобы избежать риска, что люди позабудут про свой статус и пойдут не в тот магазин — Банановая Республика сверкает --">