Джоэл Х Спольски - Верблюды и песочница

проблема.

Вы не можете на самом деле построить кривую спроса.

Вы можете собрать фокус-группы и спрашивать людей, но они вам соврут. Некоторые люди будут врать, чтобы показать свою щедрость и состоятельность. «Без базара, я куплю пару джинс за $400 в New York Minute». Другие будут врать, потому что они действительно нуждаются в вашей штуке и они подумают, что вы снизите цену, если они вам назовут планку пониже. «Софт для блоггинга? Хмм… я заплачу не более 38 центов.»

Затем вы спросите другую фокус-группу на следующий день. В этот раз первый заговоривший захочет произвести впечатление на красавицу, также участвующую в фокус-группе, и он начнет рассказывать о том, какая у него дорогая машина, и все подумают о Больших Цифрах. А через день вы приглашаете участников попить кофе в кафе во время перерыва, и этот человек отведет вас в сторонку, вовлечет в переговоры о том, чтобы заплатить $4 за его кофе, и ему в действительности будет очень депрессивно с вами говорить на эту тему, особенно когда вы-таки попросите его заплатить за себя самому.

Затем вы в конце концов доведете фокус-группу до момента, когда все согласятся, что ваш софт стоит $25 в месяц, а когда вы спросите, сколько они бы заплатили за бессрочную лицензию, те же самые люди не дадут вам ни цента больше $100. На самом деле, люди не умеют считать.

Или вы спросите авиаконструкторов, сколько бы они заплатили и выведете максимальную цифру в районе $99, хотя авиаконструкторы с легкостью каждый день пользуются софтом стоимостью более $3000 в месяц, даже не зная об этом. Потому что решения о покупке принимают совсем другие люди.

Так что день ото дня вы будете получать совершенно, да, я хочу сказать совершенно разные ответы на вопрос, сколько люди готовы заплатить за нечто. Правда заключается в том, что единственный способ определить, сколько люди готовы платить за нечто — это выставить нечто на продажу и посмотреть, сколько реально человек его купит.

Затем вы можете поиграться с суммами, чтобы измерить чувствительность рынка к цене и попробовать установить кривую спроса. Но пока у вас нет 1,000,000 клиентов и пока вы не уверены абсолютно, что клиент A никогда не узнает, что вы предложили клиенту B более выгодную цену — вы не получите удовлетворительные результаты.

Есть такое стойкое убеждение, что эксперименты, ставящиеся на большом количестве людей должны работать примерно так, как эксперименты на химии в школе. Но каждый, кто экспериментировал на людях, знает, что вы получите широко различающиеся результаты, которые просто не получается повторить. И едиственный способ быть уверенным в своих результатах — это тщательно избегать повторения одного и того же эксперимента дважды.

И, в действительности, вы не можете быть уверены даже в том, что кривая спроса стремится вниз.

Единственная причина, по которой мы исходили из этого тезиса, заключается в том, что мы считали, что «если Фредди хочет купить пару кедов за $130, то он однозначно будет готов их купить за $20.» Верно? Черта-с-два! Нет и нет, если Фредди — американский тинейджер. Американский тинейджер скорее сдохнет, чем появится на публике в кедах за $20. С ума сойти! Кеды? В школе? За двадцать баксов?!

И я не шучу: цена — это сообщение. Билет в кинотеатр в моем городе, стоит, я думаю, $11. Был, однако, кинотеатр, который брал по $3 за вход. Кто-то туда ходил? НЕ-А. Ведь очевидно, что это была помойка для плохих фильмов. Кто-то сейчас находится на дне реки в бетонных «кедах за $20», потому что он осмелился сказать публике, какие фильмы являются сейчас отстойными.

Понимаете, люди склоняются к мысли, что вы получаете то, за что платите. Последний раз, когда мне нужно было много дискового пространства, я вложил свои деньги в замечательные дешевые диски, оформленные господином Порше лично, что в итоге получалось около $1 за гигабайт. В течении шести месяцев все четыре диска умерли. На прошлой неделе я заменил их на SCSI-диски Seagate Cheetah, что стоят в среднем $4 за гигабайт, потому что я пользовался этими дисками с момента основания своей компании четыре года назад — и без малейших проблем. «Вы получаете то, что за что платите».

Просто существует слишком много примеров, когда вы действительно получаете то, за что платите, и средний покупатель решит, что тот продукт лучше, что дороже стоит. Покупаете кофеварку? Хотите действительно хорошую кофеварку? У вас есть два выбора. Первый — сходите в библиотеку, найдите нужный номер --">