Александр Соколоверов - УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

его как инструмент анализа, ставить диагноз и намечать шаги по развитию бренда. Есть ли у вас такое рабочее определение?

Давайте попробуем дать определение так, чтобы оно отвечало следующим критериям:

1) было однозначным, т. е. не могло быть истолковано как-то иначе, чем в том смысле, который в него вложен;

2) было понятно каждому, и даже студенту-выпускнику, готовящемуся стать маститым маркетологом;

3) давало возможность легко применять его на практике.

Назовем определение, которое отвечает вышеуказанным трем критериям, «рабочим».

Прежде чем сделать ответственный шаг и дать рабочее определение бренду, давайте поэкспериментируем на «кошках». Для начала начнем с отвлеченной темы. Например, попробуем дать определение понятию «гравитация». Вроде бы чего уж проще: мы ведь сталкиваемся с ней каждый день, и прямо сейчас гравитация воздействует на наше тело. Наверняка каждый из вас уверен в том, что дать определение этому понятию легко и просто. Ну что же, тогда отложите книгу и попробуйте сами. Так будет еще интереснее сопоставить свой результат с тем, что вы прочтете дальше…

Итак, заглянем в «Википедию». Гравитация – «дальнодействующее фундаментальное взаимодействие, которому подвержены все материальные тела». Само по себе это определение не позволяет нам применить его на практике и требует дополнительных толкований, например, что же такое фундаментальное взаимодействие. Тут и без студента-выпускника понятно, что оно нерабочее. А вот другое определение из «Википедии»: «…является универсальным взаимодействием материи с пространственно-временным континуумом и, в отличие от других фундаментальных взаимодействий, всем без исключения телам, независимо от их массы и внутренней структуры, в одной и той же точке пространства и времени придает одинаковое ускорение относительно локально-инерциальной системы отсчета». Уф! Вероятно, это очень практичное определение. Но и оно так же как и первое, не удовлетворяет одновременно нашим трем критериям рабочего определения.

«Хорошо, это сложное понятие», – скажете вы. Ладно, давайте рассмотрим понятие «обед». Думаете с определением «обеда» проблем не будет? Посмотрим, что пишут в «Википедии:» «Обед – как правило, второй или третий прием пищи в день (обычно после первого либо второго завтрака)». Что ж, определение краткое, понятное, но не проходит по третьему критерию. Ведь если мы пойдем обедать, не позавтракав, наш акт приема пищи не попадет под определение «обед», формально-то мы едим первый раз за день.

Вот такая нервотрепка с этими определениями. Что уж тут говорить про такие понятия, как «любовь» или «бренд». И все же, поразмявшись на «кошках», приступим к формулировке рабочего определения бренда, отвечающего всем нашим критериям.

Попробуем дать рабочее определение бренда на примере, наиболее часто упоминаемого в литературе о маркетинге «подопытного кролика» – Coca-Cola. Итак, в чем сила и слабость этого бренда? Сможем ли мы дать ответ на этот вопрос только на основании рабочего определения бренда?

Для начала попробуем применить различные определения бренда, которые приводятся в популярной литературе с этой точки зрения. В 2006 году профессор Е.П. Голубков опубликовал[1 - Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» № 2 от 2006 года. Голубков Е.П., академик Международной академии информатизации, д-р экономических наук, профессор АНХ, взято с сайта http://www.dis.ru/library/manag/archive/2006/3/4115.html] интересную статью, собрав и проанализировав в ней большинство популярных на тот период времени определений бренда. Возьмем несколько примеров.

«Торговая марка, бренд – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов».

«Бренд – это набор восприятий в воображении потребителя».

«Это убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования».

«Сумма всех явных и неявных характеристик, которые делают предложение уникальным».

«Бренд – это сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемая потребителями и пользователями, сложившаяся в их уме

--">