Тим Стейплс , Джош Янг - Прорваться сквозь шум

стремительно превращался в худший из них. Сидя в темном гостиничном коридоре, окруженный громкими звуками португальской речи, доносившимися из-за двери, я повторял про себя одну и ту же мысль: «Неужели мы зашли слишком далеко?»

К 2015 году на счету моей компании Shareability уже было несколько крупнейших вирусных хитов последних лет. И с каждым видео мы шли все дальше и дальше, что привлекало к нам международное внимание и в конце концов привело ко встрече с Роналду, дав старт нашему сотрудничеству в рамках запуска нового бренда.

И вот мы приехали в Мадрид, чтобы начать работу с ROC – брендом наушников Роналду – и приступить к съемкам. Мы, как всегда, решили зайти дальше обычного. Вместо того чтобы снимать привычную рекламу, мы продали Роналду и его команде идею сумасбродного трюка, который тому предлагалось разыграть на публике. Планировалось загримировать его под бездомного и отправить просить милостыню на одной из крупнейших площадей Испании – на площадь, куда (вследствие его мгновенной узнаваемости) он ни за что не смог бы прийти, не создав вокруг себя толпы. Бо́льшая часть мировых знаменитостей подобной величины не решилась бы на подобную затею, но менеджер Роналду, совершенно невероятный парень по имени Рикардо, понимал, чтó необходимо сделать, чтобы помочь его клиенту и другу выделиться среди других звезд.

Однако стоило Роналду приехать на съемки, как все изменилось. Может, дело было в каменных лицах шести бывших агентов «Моссада», которых мы наняли охранять площадь на случай непредвиденных ситуаций. А может, у него просто день не задался. Как бы то ни было, он всерьез задумался обо всем нашем мероприятии, а я застрял в этом коридоре, пытаясь сохранить самообладание и вытирая лоб каждые 8 секунд.

Те несколько минут тянулись как часы. Наконец дверь распахнулась, и человек, известный миру как CR7, вышел ко мне. Мы переглянулись, он молча показал мне поднятый вверх большой палец и отправился переодеваться.

Съемкам был дан зеленый свет.

Получившееся видео «Ronaldo in Disguise» («Замаскированный Роналду») мгновенно облетело весь интернет. Оно набрало 30 миллионов просмотров в срок настолько короткий, каким не мог похвастаться никакой другой брендовый ролик, а затем общее количество просмотров возросло до 100 миллионов. Это видео стало наиболее популярной рекламой с участием звезд за тот год, обойдя Apple, Samsung и Pepsi, – и это бренд, о существовании которого еще накануне выхода ролика никто и не подозревал!

Кроме того, при помощи мировой знаменитости нам удалось привлечь всеобщее внимание к концепции расшариваемости.

Расшариваемость – это то, как и почему контентом делятся в интернете. Эта концепция лежит в основе достижения значительного успеха в сети, я верю в нее так сильно, что даже свою компанию в ее честь назвал (Shareability). Эта книга научит вас осваивать мощности этого инструмента и использовать его с максимальной отдачей. Но, чтобы по-настоящему понять его, надо сначала понять, как именно мы пришли к нашим выводам, и осознать, в каком мире мы на самом деле живем.

Односторонний разговор

Тридцать лет назад, задолго до эры интернета, все было совсем по-другому. Главным СМИ было телевидение, и то, что сейчас мы воспринимаем как нечто само собой разумеющееся, например возможность создавать и обмениваться контентом через телефоны, тогда казалось чем-то из разряда научной фантастики. В 1989-м, если вам нужно было объявить о чем-то или же продвинуть продукт на внутренний или международный рынок, вариант был, в общем-то, всего один – нанять дорогостоящее рекламное агентство, которое подготовит для вас свою еще более дорогостоящую кампанию, а затем вложить миллионы долларов в теле- и радиотрансляции, чтобы докричаться до вашей ЦА, определяемой тем, смотрят ли они нужный вам канал.

А если миллионов у вас нет? Ну значит, не судьба. Все каналы воздействия СМИ (от ТВ и радио до флаеров и билбордов) контролировались медиамагнатами, воспользоваться услугами которых стоило весьма значительных денег. Даже закупка оборудования, подходящего под телеформат соответствующего качества, была непосильной для всех, кроме крупнейших брендов и отдельных богачей.

Подобное положение дел позволяло тем брендам, которые способны были вкладывать необходимые суммы в традиционную рекламу, быть монополистами. В 1980-е и 1990-е крупные торговые марки с готовностью тратили на это сотни --">