Евгений Александрович Роговский - Нужна ли анонимность демократическому информационному обществу?

целевого маркетинга (адресной рекламы).

Facebook настаивает на том, что он не продаёт рекламщикам индивидуальные данные пользователей, и даже не разрешает им видеть эти данные. Тем не менее, сторонники соблюдения конфиденциальности персональных данных (privacy) отмечают, что Facebook заслуживает специального наблюдения, поскольку эта компания располагает многократно большим объёмом чувствительной информации по сравнению с иными сетями, что резко повышает её потенциальные возможности.

Эта социальная сеть знает много о реальной идентичности своих пользователей. Если Google в большинстве случаев делает заключение о своих пользователях, опираясь на их поисковые «наклонности» и статистику посещения браузеров, то Facebook оценивает своих пользователей на основе добровольно сообщаемой ими персональной информации (имена, номера телефонов, вкусы, а также их взаимные неформальные отношения), которая оказывается весьма ценной для продвижения рекламы и усиления её воздействия на клиента.

Американской прессе стало известно, что начиная с сентября 2012 г. Facebook не менее 20 раз позволяла маркетологам, располагающим собственными списками электронных адресов и номеров телефонов, давать целевую рекламу на специальные группы пользователей Facebook,а Facebook только фиксировала случаи совпадения этих внешних данных с информацией пользователей, которую они ввели в свои «профили».

Магазины одежды, например, использовали услуги сети для целевого обращения к потребителю на основе данных об их прошлых покупках, или банк мог вести целевую рекламу именно на потребителей с высоким банковским балансом. Кроме того, Facebook начал также использовать идентификационные данные своих пользователей для экспериментов с продажами рекламы на других Web-сайтах и приложениях. Недавно, например,Facebook начал размещать рекламу на игровом сайте Zynga (ZNGA) (company.zynga.com)и в сентябре объявил, что начнёт размещать рекламу на третьей стороне приложений смартфонов. В обоих случаях он может таргетировать рекламу на определенных людей, поскольку они зарегистрированы и используют свои аккаунты (зарегистрированные электронные адреса) в Facebook.

По мнению аналитиков, эти эксперименты свидетельствуют о вероятном намерении компании Facebook учредить свою собственную рекламную сеть и таким образом сделать свою рекламу вездесущей как для обычного Интернета (ориентированного на стационарные компьютеры и ноутбуки), так и для мобильного, нацеленного на те смартфоны, планшетники и иные мобильные коммуникаторы, которые принадлежат пользователям других сетей.

В августе 2012 г. компания Facebook призналась в сотрудничестве с фирмой Datalogix— специализированной компанией по сбору информации (data-mining company), которая отслеживала эффективность размещаемой рекламы, а именно, ведет ли представленная на Facebook реклама к увеличению покупок рекламируемых товаров в реальных («офлайновых») магазинах пользователями этой социальной сети.

Datalogix собирала информацию об изменениях динамики продаж от розничных продавцов, выясняла, кто, где и какие товары покупал, а затем совместно с Facebook сопоставляла эту информацию с электронными адресами и иными данными пользователей этой социальной сети и таким образом выявляла тех, кто мог видеть рекламу этих товаров вFacebook. Исследование охватило около 50 разместивших свою рекламу на Facebook компаний и показало, что в 70 % случаев 1 доллар, истраченный маркетологами на рекламу в Facebook, приводил к росту продаж на 3 доллара. Эксперты рекламного рынка признали этот опыт Facebook заслуживающим тщательного изучения.

Некоторые из новых методов рекламы демонстрируют завидный успех. Онлайновый розничный обувной магазин Shoebuy, подразделение IAC/InterActiveCorp, в течении всего лета 2012 г. участвовал в тесте, позволившем маркетологам показывать рекламу пользователям Facebook, опираясь на информацию о том, что они искали в других электронных магазинах (в некоторых случаях такая информация даже фиксировала особенности просмотренной обуви). При этом Shoebuy размещал рекламу на Facebook, адресуясь только к тем членам сети, кто недавно просматривал сайт этого розничного магазина. Эксперимент полностью себя оправдал: шеф маркетинговой службы Shoebuy Дж. Келлер (JamesKeller) заявил, что расходы его компании на такую рекламу окупились по крайней мере семикратно.

Всё это было бы замечательно, если бы не вопросы о соблюдении конфиденциальности личных данных пользователей Facebook. В 2012 г. --">