Дэвид Фостер Уоллес - Забвение

глазами и выражением, которое каким-то образом передавало одновременно удовольствие, сытость и хищное желание. Весь его вид казался таким безобидным, что почти невозможно было не улыбнуться ему в ответ или не почувствовать воодушевление, – бренд-икону заказал и утвердил один из старших криэйторов «Ризмайер Шеннон Белт» больше десяти лет назад, когда региональная компания «Мистер Пышка» влилась в национальную корпорацию, быстро расширилась и диверсифицировалась от экстрамягкого хлеба и булочек для сэндвичей к круассанам, пончикам с начинками, пирожным и мягким кондитерским изделиям почти всех вообразимых видов; и без всяких заложенных посылов или ассоциаций, какие мог бы измерить по собранным данным или точно определить отдел демографии, грубоватое контурное личико стало одной из самых популярных, узнаваемых и наглядно успешных бренд-икон в американской рекламе.

Трафик на улице внизу был оживленным, как и торговля.

Однако этим светлым холодным ноябрьским днем 1995 года аккуратно отобранные и одобренные Фокус-группы собрались не по поводу бренд-иконы «Мистер Пышка». Сейчас третью фазу Фокус-тестирования проходил новый хай-концепт – пирожное с акцентом на шоколаде, выходящее под брендом «Мистер Пышка», изначально задуманное для розничной продажи в супермаркетах: в упаковках по двенадцать штук для продуктовых аутлетов верхнего сегмента, сперва на Среднем Западе и Северо-Восточном побережье, а затем, если данные по пробному рынку оправдают надежды родительской компании «Мистер Пышка», и по всей стране.

В центре конференц-стола на большом крутящемся серебряном подносе были сложены пирамидальной горкой 27 пирожных. Каждое было упаковано в герметичный трансполимерный материал, напоминавший бумагу, но рвавшийся как тонкий пластик, – такую же розничную упаковку применяли почти все американские изготовители кондитерских изделий с тех пор, как композит впервые ввел на рынок M&M Mars для запуска инновационной линейки «Милки Вей Дарк» в конце 1980-х годов. На упаковке нового продукта напечатан знакомый характерный бело-голубой узор «Мистера Пышки», но здесь Мистер Пышка округлил глаза и рот в карикатурной тревоге за последовательностью микротекстурированных черных полосок, напоминавших прутья тюремной решетки, вокруг двух из таких полосок или прутьев пухлые пальцы цвета теста сложились в универсальной позиции заключенных всего мира. Темные, исключительно плотные и влажные на вид пирожные в обертке были «Преступлениями!»® – их рискованное и многозначительное торговое название по замыслу одновременно и транслировало, и пародировало чувство греха/невзыскательности/преступления/порока, которое охватывало современного потребителя, ведущего здоровый образ жизни, из-за поглощения высококалорийного корпоративного снека. Также матрица ассоциаций в названии включала намек на взрослый возраст и взрослую независимость: было решено отказаться от сверхмилых, мультяшных названий с акцентом на буквах «м» и «у» множества других популярных пирожных ради реалистичности, так как наименование «Преступление!» изначально задумывалось и тестировалось для обращения к мужской ЦА в возрасте от 18 до 39 лет – самой вожделенной и пластичной демографической таргет-группе элитного маркетинга. Только двое из присутствующих участников Фокус-группы были старше 40: во время интенсивного демографического/поведенческого отсева, благодаря которому данные от Фокус-групп «Команды Δy» ценили столь высоко, команда технической обработки Скотта Р. Лейлмана проверила их профили не один, а целых два раза.

Вдохновленные, если верить слухам в агентстве, встречей-откровением креативного директора РШБ с так называемой «Шоколадной смертью» в кафе Ближнего Нортсайда, «Преступления!» тоже были шоколадными во всем – в начинке, глазури и тесте, – причем делали их из настоящего или десертного шоколада, а не обычного гидрогенизированного кокоса и кукурузного сиропа с витамином F, так что «Преступления!» считались не столько вариацией «Зингеров», «Динг-донгов», «Хо-хо» и «Шокодилов» от конкурентов, сколько их радикальным переосмыслением на престижном уровне. Увенчанный куполом цилиндр из бисквитного теста без добавления муки и со вкусом мальтита целиком покрывался слоем в 2,4 мм шоколадной глазури с высоким содержанием лецитина, произведенной с микропримесями сливочного масла, кокосового масла, горького шоколада, --">