Андрей Александрович Романов - Теория и психология рекламной деятельности (учебное пособие)

Романов Андрей Александрович Теория и психология рекламной деятельности

ВВЕДЕНИЕ

Понятие «реклама» стало в последние годы не только часто употребимым и транслируемым в СМИ словом, но также и термином, вызывающим вполне определенный круг ассоциаций экономического, социокультурного и политического характера. В экономическом смысле реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, коммерцией, товарами, услугами, занятостью, в социокультурном — с зрелищными мероприятиями, путешествиями, модой, шоу, религиозными и благотворительными акциями, знакомствами, в политическом — с политическими партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками, акциями протеста, манифестациями и т. п. Реклама начинает играть значительную эстетическую роль, постепенно превращаясь в одну из форм искусства. Достаточно сказать, что в той или иной форме к рекламному творчеству в различные эпохи оказались причастны Альбрехт Дюрер, Даниэль Дефо, А. Тулуз-Лотрек, Сальвадор Дали, Э.-М. Ремарк, Владимир Маяковский, А. Хичкок, Н. Пиросманишвили, Ж. Сименон, К. Лелюш. Все больше (но, к сожалению, отнюдь не большинство) современных рекламных «продуктов» выполняются со вкусом и мастерством и, по сути дела, являют собой изящные художественные произведения. Таким образом, диапазон воздействия рекламной информации распространяется практически на все основные формы человеческой жизнедеятельности, что позволяет говорить о некоем феномене рекламы, порожденным современным обществом и ставшем его непременным атрибутом.

Под «рекламой», в частности, понимают:

— совокупность материалов для информирования людей с различными целями

— материальные носители различной информации, предназначаемой для потребителей

— объявления, сообщения, адресованные потребителю через СМИ

— особый элемент и функцию маркетинга

— коммуникацию между продавцом покупателем

— совокупность особых мероприятий, способствующих реализации продукции, товаров или услуг

— «двигатель торговли»

— навязчивый коммерческий прессинг на потребителя

— средство дифференциации продукции и товаров

— особого рода пропаганду

— отрасль предпринимательской деятельности

— род и сферу деятельности сотрудников различных специализированных рекламных служб (прежде всего, рекламных агентств)

— поведение, имеющее целью показ собственной значимости, престижа (саморекламу)

— особый объект законодательства и др.

Реклама в исследованиях некоторых современных авторов иногда сравнивается с такими общественными и государственными институтами, как церковь и школа и даже называется «пятой властью». Сегодня быстро развивается особая научная область исследования — адвертология, которая изучает рекламу с самых широких — философских, социально-экономических, политических, культурных и иных позиций. К мировому рынку рекламы присоединились Китай, Индия и Россия, которые быстро наращивают свой рекламный потенциал. Во многих российских учебных заведениях ведется преподавание рекламных дисциплин: «Реклама», «Теория рекламы», «Рекламная деятельность», «История рекламы», «Психология рекламы», «Правовое регулирование рекламной деятельностью», «Рекламный менеджмент», «Организация рекламных кампаний», «Политическая реклама», «Международная реклама», «Интернет-реклама» и др. для специалистов в области экономики, статистики, менеджмента, маркетинга, права, журналистики, прикладной информатики и других специальностей.

Все это свидетельствует о быстром росте актуальности рекламных технологий и психологических исследований в рекламе.

РАЗДЕЛ I. ОСНОВЫ ТЕОРИИ РЕКЛАМЫ

Тема 1. Сущность современной рекламы и рекламной деятельности

Реклама занимает одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций.

Реклама — это всегда оплачиваемая форма передачи информации, т. е. она разрабатывается и публикуется (транслируется) от имени и на средства рекламодателя;

Реклама — это в большинстве случаев неличное представление информации. Это означает, что производитель предлагает свой товар через посредническое звено, например, средства массовой информации. Деловые встречи и переговоры производителя или его посредников с потребителем сложно отнести непосредственно к понятию «реклама»;

--">