Над книгой работали

Главный редактор Артем Степанов

Ответственный редактор Анна Красова

Литературный редактор Анна Кудрявская-Панина

Арт-директор Алексей Богомолов

Дизайн обложки Антонина Байдина

Верстка Дмитрий Горбачев

Корректоры Вероника Ганчурина, Мария Кантурова

ООО «Манн, Иванов и Фербер»

mann-ivanov-ferber.ru

Электронная версия книги подготовлена компанией Webkniga.ru, 2018

Ценные решения
Предисловие Игоря Манна
Предисловие автора
Глава 1. Деньги, ценности и цены
Деньги меняют всё
Не только деньги
Дело совсем не в деньгах
Отдать меньше, получить больше
Покупатель этого не скажет
Матрица потребностей и желаний
Ценность выше цены
Глава 2. Стратегия и тактика
Что такое стратегия?
Преимущества работы со стратегией
16 стратегий ценообразования
Как выбрать стратегию
Глава 3. Тактики ценообразования
Ценные перемены
25 видов цен
Простые правила
Поиск нужной цифры
Определение ценовой эластичности
Методы исследования цен
Ценовое позиционирование
Ценовое репозиционирование
Глава 4. Идеальная работа с ценами
Брать не ценой, а ценностью
Постоянно повышать цены
Менять восприятие цены
Не ставить низкие цены
Давать бонусы, не снижая цены
Оптимизировать издержки
Меняя выгоду на выгоду
Оптимизировать продукт
Глава 5. Как обосновать цены
Зачем обосновывать цены?
Три простых правила
Три основных инструмента
УТП как обоснование цены
Выгоды как обоснование цены
Ценность как обоснование цены
Глава 6. Как повысить ценность продукта
Усиление реальных преимуществ
Усиление эмоциональных преимуществ
Повышение цены
Ценная история
Запуск слухов о продукте
Использование ностальгии
Создание искусственного дефицита
Добавление секретного ингредиента
Создание экспертного мнения
Изменение восприятия цены
Глава 7. Как правильно поднять цены
Проанализируйте свой прайс
Проанализируйте цены конкурентов
Совладайте с чувством страха
Поднимайте цены плавно
Планируйте повышение заранее
Обоснуйте цену
Глава 8. Как работать в условиях демпинга
Что такое демпинг?
Предпосылки для демпинга
Семь причин демпинга
Как избежать демпинга?
Как противостоять демпингу?
Глава 9. Как правильно делать скидки
Что такое скидка?
40 видов скидок
Как правильно давать скидки
Как не давать скидки
Как правильно давать скидки, если без них не обойтись?
Послесловие

ГЛАВА 1

Деньги, ценности и цены

Деньги меняют всё

В течение четырех секунд участники эксперимента смотрели на изображение шоколада. Следующие четыре — на изображение шоколада, под которым указали его цену. Еще через четыре секунды людям предложили принять решение о покупке.

Этот известный эксперимент, проведенный в Стэнфордском университете под руководством нейробиолога Брайана Кнутсона, показал, как человеческий мозг принимает решение о покупке и что люди чувствуют, когда делают выбор: купить или не купить («да» или «нет»).

Вид шоколада и других продуктов, которые по очереди демонстрировались участникам эксперимента, активировал в головном мозгу центр удовольствия. Как только добавлялась картинка с ценой, все менялось: включался центр, отвечающий за восприятие боли.

Подобные исследования помогли маркетологам понять, что покупка ощущается людьми как получение ценности, а оплата ее деньгами — как потеря. Покупая что-то, мы всегда и получаем (продукт), и отдаем (как минимум, деньги), поэтому каждый раз чувствуем и удовольствие от приобретения, и боль от утраты.

Неприятные ощущения появляются, когда взгляд покупателя перемещается с продукта на ценник, но их вызывают не цифры, которые люди видят. Их вызывает необходимость расстаться с деньгами, которые воспринимаются как свобода, самостоятельность, власть. Кто хочет навсегда отдать часть своей свободы, самостоятельности и власти? Правильно, никто.

Деньги — универсальное средство обмена. Люди знают, что только деньги можно быстро поменять на что угодно, поэтому необходимость расстаться с ними для каждого из нас не самый приятный опыт. При этом практически не важно, что мы получаем взамен, —

--">