Анна Разумовская - Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика

пути не встречаются). Экономисты – прародители российского маркетинга (так уж получилось…) – если и вносят сумятицу, то только тем, что меняют акценты, сбивая с толку управленцев. А вот прочие категории заслуживают отдельного внимания в силу не соответствующих целевой функции устремлений. Впрочем, эту тему мы обсудим подробнее несколько позже.

Что же получается: у семи нянек дитя без глазу? Увы, да.

Даже если мы исключим из рассмотрения традиционно «советские» услуги (бесплатная (и «как бы бесплатная») медицина, ненавязчивый сервис государственных и социальных служб и т. п.), останется обширнейшая «поляна», на которой царит полная анархия. И, что в принципе парадоксально, потребители услуг остаются чаще всего за кулисами сервисных баталий. Мы говорим о понимании потребителя, об удовлетворении его потребностей, а взгляните вокруг – ну, предположим, машину по потребностям вы себе купите. Если повезет, то, потратив массу времени на бытовой маркетинг, выберете себе банк, страховую компанию, врача, туроператора, любимый ресторан (это, правда, ненадолго…), парикмахера, наконец. Но вероятность того, что вы получите «сбычу мечт», настолько мала, что приходится только удивляться, почему еще кто-то куда-то за какими-то услугами обращается. Что и говорить, русские – неисправимые оптимисты.

Спрашивается: чье же это поле? Ответ, казалось бы, прост: гармонизацией спроса с предложением занимаются маркетологи. Но если это почти аксиома на товарных рынках, то рынок услуг – поле боя.

Авторы не склонны брать на себя роль третейского суда или Господа Бога, определяя Главного Крайнего. Мы планируем предложить свое видение маркетинга услуг, понимая, что сейчас это будет лишь слабой искрой. Но мы – тоже оптимисты…

Теперь сам рынок, то есть пересечение спроса и предложения. Здесь мы видим также удручающую картину: потребители толком не знают, чего хотят. Продавцы (производители услуг) предлагают то, что можно предложить без излишних хлопот. Соответственно, транзакция на рынке услуг больше всего смахивает на приобретение небезызвестного упакованного кота. Но кот хорош тем, что его можно и не покупать. А вот ОСАГО или ОМС – уж извините, купить придется. От услуг операторов сотовой связи отказаться также крайне тяжело, но это уже не по закону, а по жизни. Счастья потребителям такая ситуация не добавляет и зрелости рынку – тоже.

Сложно с услугами и не только потому, что услуга – сама по себе продукт сложный. Проблемы и в законодательстве: с неисправным утюгом легко требовать соблюдения прав потребителей – вот утюг, а вот права. А вот с кривой прической уже проблемы: может, парикмахер – натура творческая, он так видит. Как докажешь?

Вот такой у нас в России рынок незрелый.

Как, впрочем, и рынок труда. В особенности в области маркетинга. Не так давно авторы присутствовали на обсуждении материала в коучинговой компании, посвященного обучению руководителей тому, как выбирать маркетолога. Дело, конечно, хорошее. Молодцы коучеры, еще большими молодцами будут руководители, если изучат этот вопрос. Мы же, со своей стороны, дадим краткую классификацию отечественных специалистов в области маркетинга услуг.

Маркетолог академический– как правило, числится при вузе. Знает абсолютно все про зарубежный опыт. Лично знаком с Ф. Котлером и А. Парасураманом. Ночью разбуди – на пальцах объяснит различия между американской и скандинавской школами. А что касается практики – ну здесь, как правило, все гораздо скромнее. Альтернативой такому специалисту являются аудиокниги по интересующей вас теме, записанные в формате MP3, которые можно совершенно бесплатно и в любое время слушать в свое удовольствие. Результат тот же, но гораздо дешевле.

Маркетолог консультирующий– как правило, представитель консалтинговой компании или фрилансер. Знает всех и все, что происходит в городе, и очень любит об этом поговорить. Может оказаться хорошим специалистом, а может – наоборот. Хороший консультант может принести компании ощутимую пользу, плохой – помочь компании освоить немалые бюджетные средства с нулевым или отрицательным результатом. Отличить плохого от хорошего просто: хороший – нудный и дотошный, ничего конкретного не обещает, говорит о малопонятных вещах, склонен все усложнять, плохой – искрометен и самоуверен, решителен и оптимистичен: слушая его, трудно не поверить, что уже через месяц в вашей трещащей по всем швам --">