Наталья Константиновна Розова - Маркетинг

реальным потребителем; р – средняя цена единицы товара.

К дополнительным параметрам, влияющим на величину емкости рынка, например, относятся:

• эластичность спроса;

• объем запасов товара у потребителей;

• физический износ товара;

• моральный износ товара;

• наличие товаров-аналогов и товаров-субститутов.

Доля рынка, принадлежащая компании – производителю товара, рассчитывается как отношение объема продаж товара компании к общему объему продаж товара на рынке, выраженное в процентах.

В последнее время принято отдельно рассматривать долю рынка торговой марки (бренда), которая определяется по следующей формуле:

ДоляА = Уровеньпр × Уровеньэкс  × Уровеньинт ,

где ДоляА — доля рынка для торговой марки (бренда) А; Уровеньпр – уровень проникновения (доля покупателей марки (бренда) А в общем числе приобретающих товары – аналоги других марок); Уровеньэкс – уровень эксклюзивности (доля марки (бренда) А в общем объеме приобретений покупателей товаров данной категории); Уровепьинт — уровень интенсивности (отношение среднего объема закупки марки (бренда) А одним покупателем к среднему объему закупки данного вида товара на одного покупателя).

Вопрос 3 Классификация товарных рынков

Ответ

Товарные рынки весьма разнообразны. Примеры классической классификации товарных рынков приведены в табл. 3.

Таблица 3 Классификация товарных рынков

Вопрос 4 Категории маркетинга. Потребность ответ

Многие маркетологи (прежде всего Ф. Котлер) используют три понятия – «нужда», «потребность», «запрос». С их точки зрения, основу этого комплекса составляет нужда – испытываемый человеком недостаток в чем-либо. Потребность – это форма нужды, которая приобретается в результате влияния внешней среды и личностных особенностей человека. Потребность, подкрепленная покупательной способностью, получила название «запрос».

В нашей трактовке потребность – объективное состояние субъекта, выражающее несоответствие между необходимым (представляющимся таковым) и имеющимся в наличии, побуждающее субъект к активности по устранению данного несоответствия (испытываемый в чем-либо недостаток).

Потребность существует в рамках системы потребления, образуемой тремя элементами (рис. 2):

• субъектом потребности;

• объектом потребности;

• способом удовлетворения потребности.

Рис. 2. Схема связей элементов в системе удовлетворения потребности

Потребность представляет собой субъектно-объектное отношение, в котором субъект и объект потребности являются равнозначными взаимообусловленными элементами. Объект потребности является носителем несоответствия ( пассивным источником потребности).

Субъект потребности выступает активным источником потребности: именно в его сознании формируется отношение к объекту (формулируется потребность).

Способ удовлетворения потребности представляет собой активность субъекта, направленную на объект с целью удовлетворения потребности. Способ подразумевает выполнение определенного процесса (комплекса действий), приводящего к устранению несоответствия. Процесс реализуется при помощи определенного средства или комплекса средств удовлетворения потребности.

Характеристики и особенности объекта потребности определяют процесс ее удовлетворения. Субъект потребности в соответствии со своей платежеспособностью и образом жизни выбирает средства, необходимые при выполнении данного процесса.

Процесс удовлетворения потребности, как и любой процесс, т. е. последовательное изменение некого явления, описывается с помощью следующих характеристик:

• длительности (времени прохождения);

• интенсивности;

• условий прохождения (например, для материальных потребностей – технологии процесса).

Анализ потребности в рамках предложенной схемы дает товаропроизводителю следующие возможности:

• выявить альтернативные способы удовлетворения потребности, а следовательно – смежные области конкуренции;

• установить максимально значимые характеристики субъекта потребности для последующего сегментирования --">