Евгений Хан - Кинематография в рекламе

опирается на некую историю или случай. Такая разновидность сценария называется Story telling. Этот относительно недавний подход к донесению информации до людей был впервые использован Дэвидом Армстронгом в 1992 г. (Armstrong International) и с тех пор завоевал мировую популярность. Оказалось, что люди проще воспринимают в качестве информационного посыла истории из жизни, чем сухое изложение материала. Жизненные ситуации позволяют человеку отождествить себя с героями сюжета и, таким образом, как бы самому пережить данную ситуацию. Обычно это сопровождается мощным эмоциональным посылом, а эмоционально окрашенная информация, как говорилось выше, запоминается лучше.

Истории для рекламного сценария – это не первые попавшиеся случаи, которые приходят на ум для того, чтобы рассказать о своём товаре или услугах. Их обязанность – помимо технической стороны рекламы – увлечь зрителя, затронуть его глубокие внутренние чувства. В связи с чем, кстати, рассказ должен быть чётко ориентирован на целевую аудиторию. Идею для создания истории можно почерпнуть из различных источников. Можно использовать реальные истории из работы и жизни, провести направленный поиск в интернете, провести «конкурс» среди друзей, знакомых, сотрудников. В конце концов, историю можно придумать самому. При написании повествования желательно придерживаться принципа актуальности сюжета. То есть, применить приёмы так называемого ситуативного маркетинга. Ситуативный маркетинг использует интересующие всех (конечно, главным образом, целевую аудиторию!) события в мире для продвижения своих товаров и услуг на рынке. Подобным образом и сценарий рекламного фильма может использовать с этой целью события «на злобу дня». История – крайне желательно – с ненавязчивым юмором! – может быть связана с любым актуальным событием: очередной волной вакцинации против коронавируса, подготовкой экспедиции на Марс, появление новой модели IPhone, выходом в свет очередного продолжения саги о Гарри Поттере, выпуск беспрецедентной модели «Niva-Chevrolet» – да что угодно, лишь бы оно было у всех на слуху. Юмор необходим потому, что, во-первых, зритель обычно предпочитает развлекательное кино документальному. А во- вторых, как заметил Платон – «Без смешного нельзя понять серьёзное. И вообще противоположное познаётся с помощью противоположного». Качественная история характеризуется следующими посылами:

Интригующее начало – показательный вывод в завершении. В промежутке весомо смотрятся аргументированные мнения специалистов или иные доводы. Хорошо при этом выглядит речь живых людей.

Яркий красивый лозунг/ слоган. Хороший лозунг иногда способен перекрыть посредственное качество собственно истории.

Простота текста и речи. Вспомним цитированного выше Брюса Ли с его высказыванием о простоте, представим разницу между чтением труда Гегеля и романа Жюля Верна. И не будем усложнять зрителю и так нелёгкую его жизнь.

Необычность увиденного на экране зрителем. Необычное (хотя и несколько раз повторенное) запоминается намного лучше, чем заурядные, хотя и нужные вещи.

Немного поговорим о целевой аудитории. Напомним, что целевая аудитория – это совокупность людей, которые могут действительно или предполагаемо потреблять данный товар или услугу. В зависимости от предлагаемого товара или услуги, это могут быть люди разного возраста, пола, профессии, интересов, места проживания, финансового статуса и т.д. – пунктов для разделения людей можно найти бесконечно много, как в дифференциальном анализе. При создании рекламного видео должны учитываться способы привлечения внимания разных групп и возрастных категорий потенциальных покупателей. Возьмём для примера разделение людей по возрасту.

Пожилой возраст. Для этой категории людей, прежде всего, характерна историческая память. И чаще всего, о прошлом они вспоминают с теплотой в голосе. Велико их внимание к гарантии качества и надёжности, особенно ассоциированное с прошлым, когда «всё было качественно, делалось на века». Велика вера в мнения авторитетов. Стоит учитывать самолюбие людей пожилого возраста, стремление доказать себе и окружающим, что они ещё могут многое. Также следует помнить о категориях ценностей для старших людей: забота о подрастающем поколении, бережливость, стремление уточнить детали, желание иметь одобрение со стороны окружающих, обеспокоенность состоянием здоровья. И, конечно, никто не любит тратить с --">