Роберт Макки - Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

решения. Создайте свою
неповторимую историю.
— Д Б,   
 П ,  .

Введение

Кризис маркетинга
Посмотрите вокруг. Вы видите великий исход. Миллионы
и миллионы потребителей перерезают колючую проволоку
традиционных медиа и сбегают из рекламной неволи в свободные прерии платных подписок и блокировщиков рекламы.
Пытаться их вернуть — бесполезное дело. Они ушли и никогда больше не вернутся.
Теперь заглянем в будущее. Недалек тот день, когда все
публичные и частные медиа — развлечения, новости, музыка,
спорт, социальные медиа, онлайновый поиск — освободятся
от рекламных оков, сделав борта автобусов последним оплотом умирающей рекламы.
Миллениалы — ключевой потребительский сегмент —
не просто с насмешкой изгоняют рекламу из своей жизни,
но и испытывают по отношению к этому социальному институту с его хвастовством, несбыточными обещаниями и манипулятивными тактиками нечто близкое к агрессии. Недавно
проведенное исследование показало, что за последние пять лет
время телепросмотра для сегмента младше  лет сократилось


СТОРИНОМИКА

на %, тогда как смотровое время платных безрекламных сервисов, таких как Netflix, наоборот, стремительно растет.
Массовый исход потребителей, повлекший резкое падение
рекламных доходов, уже отправил на свалку легионы медиакомпаний, таких как Tribune Media, st Century Media, SBC
Media, Relativity Media, Cumulus Media, Next Media, Citadel
Broadcasting, Sun-Times, Borders, Blockbuster, Reader’s Digest,
и поставил на грань банкротства десятки крупных корпораций.
В  г. % маркетологов, опрошенных Adobe, отметили,
что за последние пару лет маркетинговое игровое поле изменилось больше, чем за все десятилетия с момента появления телевидения. Директора по маркетингу жалуются на то, что реклама перестала поставлять их компаниям потребителей. Некоторые возлагают всю вину на рекламные агентства, утверждая,
что те чрезмерно увлекаются креативностью в ущерб маркетинговой эффективности. Другие винят во всем шумный
поток бесплатной рекламы в интернете, который перекрывает их платные объявления. Третьи сетуют на то, что растущие
расценки на фоне снижения отдачи делают рекламу дорогостоящей роскошью. Понятно, что, если бы реклама вдруг снова
превратилась в волшебный источник потребителей, как в прошлом, все жалобы были бы мигом забыты.
Понимая, что стратегии проталкивания (push-стратегии)
на основе традиционной напыщенной рекламы стремительно теряют эффективность, все больше маркетологов начинают обращаться к стратегиям вытягивания (pull-стратегиям) —
сторителлингу. Чтобы поддержать их усилия, Harvard Business
Review регулярно публикует статьи о силе историй в контексте
управления и брендинга; TED предлагает множество лекций
о нейрологических основах сторителлинга; полки книжных
магазинов заполнены практическими руководствами по применению историй в бизнесе.
Однако, несмотря на всеобщий энтузиазм, руководство
большинства компаний по-прежнему считает истории «дет

ВВЕДЕНИЕ

ским развлечением». Время от времени корпорации радуют нас замечательными историями, например такими,
как «Недопонимание» от Apple, «Почему Оуэн это сделал?»
от GE или «Кликай, малыш, кликай» от Adobe, но в целом
маркетологи продолжают пребывать на перепутье, рассматривая корпоративный сторителлинг скорее как модный
тренд, нежели как практический маркетинговый инструмент.
Это касается не только маркетинговых отделов компаний,
но и сотрудничающих с ними рекламных агентств и агентств
по связям с общественностью. Движимая историями коммерция по-прежнему остается мечтой. С помощью нашей книги
мы поможем вам превратить эту мечту в реальность.
Первая часть — «Маркетинговая революция» — посвящена
исследованию проблемы. Чтобы найти лечение, необходимо
понять причины кризиса. -я глава, «Реклама, история зависимости», отвечает на вопрос «Что пошло не так?», прослеживая подъем и упадок рекламы начиная со времен Бенджамина Франклина вплоть до наших дней. Во -й главе, «Маркетинг, история разочарования», проливается свет на истинный
корень проблемы: рекламную риторику.
Вторая часть — «Как создать историю» — посвящена
решению проблемы. В следующих четырех главах рассматриваются базовые элементы истории и ее роль в человеческом мышлении, --">