Роберт Макки - Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

собирать щедрый
урожай, создавая новое будущее.


ЧАСТЬ 1

МАРКЕТИНГОВАЯ
РЕВОЛЮЦИЯ

1

РЕКЛАМА, ИСТОРИЯ
ЗАВИСИМОСТИ
Все начиналось вполне невинно. В -е гг. в американских
колониях как грибы после дождя появлялись еженедельные
газеты, писавшие о местной жизни и политике. Но большинство из них быстро чахли и умирали по двум причинам. Во-первых, для издания требовалась лицензия Британской короны, которая, в частности, строго запрещала сатиру на представителей королевской власти. Высмеивающая
королевского губернатора карикатура могла вызвать восторг
у читателей, но обеспечивала карикатуристу путь к позорному столбу. Во-вторых, даже лояльные Короне издатели газет
выживали с трудом, поскольку бумага и типографская краска
стоили баснословно дорого, а их доходы зависели от подписки — роскоши, в те времена доступной немногим. Сокращение базы подписчиков неизменно вело газету к разорению.
Чтобы выжить, издателям требовалась новая бизнесмодель. Реклама была тогда практически неизвестна, но каждый прибывающий к берегам Америки корабль привозил
с собой толпу иммигрантов, жаждавших начать собственный бизнес. Открывая мастерские и магазины, ремесленники и торговцы стремились оповестить об этом местное насе

МАРКЕТИНГОВАЯ РЕВОЛЮЦИЯ

ление. Они начали публиковать объявления в газетах, ставшие для издателей важным источником дохода.
Газеты, публиковавшие платные объявления, могли снизить стоимость подписки и благодаря этому увеличить тиражи. Расширение читательской аудитории, в свою очередь,
позволяло издателям повышать расценки на рекламу. Покупатели наполняли магазины, торговцы размещали еще больше рекламных объявлений, газеты процветали, а развивающаяся коммерция обогащала молодые колонии. В скором
времени реклама трансформировала издательскую отрасль
и бизнес, который та обслуживала, сделав их взаимозависимыми.
Бенджамин Франклин, один из самых успешных издателей того времени, поставил эту бизнес-модель на профессиональные рельсы. Он лично преподавал коммерсантам искусство газетного маркетинга. Читающая публика с удовольствием изучала последние страницы его Pennsylvania Gazette,
заполненные рекламными объявлениями. Опираясь на этот
финансовый успех, Франклин создал газетную сеть, охватившую колонии от Южной Каролины до Коннектикута, и заработал титул «отца рекламы».
Вскоре коммерсанты осознали: чем заметнее их реклама,
тем больше клиентов она привлекает, однако в те времена
было принято размещать объявления на последних страницах
газет вплотную друг к другу либо заполнять ими пустые пространства между статьями. Бизнес начал экспериментировать
с размером, дизайном, шрифтом и размещением рекламных
объявлений на странице, пытаясь найти более эффективные
способы воздействия на читателей. Издатели обнаружили,
что самой действенной рекламной стратегией было «прерывание» — размещение рекламы на пути читателя, читающего какую-либо историю. Для этого нужно привлечь внимание интересной историей или новостью и вставить посреди
нее послание о бренде. Внезапное вторжение в поток мыслей


РЕКЛАМА, ИСТОРИЯ ЗАВИСИМОСТИ

позволяет этому посланию лучше запечатлеться в сознании
потребителя.
Поначалу издатели, опасаясь недовольства своих подписчиков, противились этой практике, но, не в силах устоять
перед растущим потоком рекламных доходов, вскоре сделали ее нормой — отныне читатели были вынуждены, читая
статьи, пробегаться глазами по рекламным вставкам.
Оглядываясь в прошлое, мы можем сказать, что чутье
не подвело газетчиков XIX в.: чем больше таких прерываний,
тем ниже общая удовлетворенность потребителей. Почти
с самого своего рождения реклама воспринималась как раздражающая помеха увлекательному контенту — будь то захватывающая новость, сообщение о спортивном или любом другом событии или вымышленная история. Читатели просто
научились ее терпеть.
К концу XIX в. железнодорожное сообщение связало города, что дало производителям возможность существенно расширить охват грузовых перевозок. Бизнесмены бросились
захватывать новые рынки, переходя от местных к региональным и даже общенациональным рекламным кампаниям. «Мыло цвета слоновой кости» (Ivory Soap) стало первым
брендом, раскрученным по всей стране, с первоначальным
рекламным бюджетом в $ .
К --">